Pokémon, LEGO, Roblox e os principais games do mundo possuem algo em comum que vai muito além de personagens, produtos ou propriedade intelectual. Todos conseguiram construir comunidades capazes de manter consumidores engajados por meses ou anos, transformando fãs em participantes ativos de seus universos.
Esse movimento está mudando a forma como diversas empresas encaram marketing, fidelização e crescimento. Em vez de depender exclusivamente de campanhas para gerar atenção, marcas passam a investir na criação de espaços onde consumidores interagem, compartilham experiências, produzem conteúdo e ajudam a manter o interesse vivo entre um lançamento e outro.
O resultado é um modelo em que a comunidade se torna parte da estratégia de crescimento. Ela impulsiona descoberta, recomendação, recorrência e engajamento de forma contínua, reduzindo a dependência de ações promocionais isoladas.
Para fabricantes, licenciadores e varejistas de brinquedos, a oportunidade não está em transformar produtos em games. A questão estratégica é outra: entender quais mecanismos fazem comunidades permanecerem ativas por tanto tempo e como esses aprendizados podem ser aplicados para construir marcas mais relevantes e relacionamentos mais duradouros.
Como as comunidades transformam produtos em fenômenos de longo prazo?
Quando analisamos alguns dos maiores fenômenos do entretenimento atual, existe um padrão recorrente: o sucesso não está apenas no produto principal. Ele está na comunidade que se forma ao redor dele.
Segundo o relatório de tendências de games da Dentsu, as empresas que mais crescem dentro do universo gamer estão migrando de estratégias focadas em campanhas para estratégias focadas em fandoms. Em vez de concentrar esforços apenas na aquisição de novos consumidores, essas empresas investem na construção de grupos que compartilham interesses, identidade e experiências em comum.
Na prática, comunidades criam valor de pelo menos quatro formas diferentes.
- Prolongam a relevância dos produtos. Enquanto muitos lançamentos dependem de uma campanha inicial para gerar vendas, comunidades mantêm conversas acontecendo continuamente. Isso faz com que o interesse permaneça ativo por muito mais tempo.
- Transformam consumidores em divulgadores. Fãs compartilham novidades, recomendam produtos, produzem conteúdo e ajudam a ampliar o alcance da marca de forma espontânea.
- Aumentam a recorrência. Consumidores que participam de uma comunidade tendem a acompanhar lançamentos, buscar itens complementares e permanecer conectados ao universo da marca por mais tempo.
- Comunidades criam barreiras competitivas difíceis de copiar. Concorrentes podem lançar produtos semelhantes, mas reproduzir anos de relacionamento, pertencimento e engajamento é significativamente mais complexo.
O resultado é um modelo de crescimento menos dependente de campanhas isoladas e mais sustentado por relacionamentos de longo prazo. Em categorias que dependem de recorrência, isso pode representar ciclos de vida mais longos para produtos, maior fidelização e uma relação mais resiliente diante das oscilações do mercado.
Pokémon mostra que comunidade gera recorrência
Poucos exemplos ilustram isso tão bem quanto Pokémon. Ao longo de décadas, a franquia construiu um ecossistema que vai muito além dos produtos individuais. Jogos, cartas colecionáveis, eventos presenciais, torneios, aplicativos, criadores de conteúdo e grupos de fãs formam uma rede de relacionamento contínuo.
O consumidor não interage apenas com um produto. Ele participa de um universo. Essa diferença parece sutil, mas possui enorme impacto econômico. Uma pessoa que compra um brinquedo pode realizar apenas uma compra. Uma pessoa que participa de uma comunidade tende a acompanhar lançamentos, buscar itens complementares, trocar experiências e permanecer conectada por muito mais tempo.
A força desse modelo pode ser observada no próprio mercado de colecionáveis. Segundo dados divulgados pela Axios, grandes varejistas registraram crescimento expressivo na venda de cartas colecionáveis nos últimos anos, impulsionado principalmente pela participação ativa das comunidades de fãs.
O produto continua sendo importante. Mas é a comunidade que mantém a demanda viva entre lançamentos, estimula a recorrência e cria razões para que consumidores continuem investindo tempo e dinheiro naquele universo.
LEGO transformou consumidores em participantes
Outro caso relevante vem da LEGO. Embora seja frequentemente citada como uma empresa de brinquedos, sua estratégia se aproxima cada vez mais de uma plataforma de comunidade. A marca investe há anos em programas de co-criação, eventos presenciais, conteúdos produzidos por fãs e espaços dedicados à interação entre consumidores.
Os resultados aparecem tanto em engajamento quanto em desempenho de mercado. Em 2025, a LEGO registrou resultados recordes, impulsionada por inovação, expansão de portfólio e fortalecimento do relacionamento com consumidores de diferentes faixas etárias, segundo dados divulgados pela própria LEGO Group.
Mais interessante ainda é o que mostram pesquisas acadêmicas recentes. Um estudo publicado na Asia Pacific Economic and Management Review identificou que iniciativas de co-criação aumentam a lealdade dos consumidores justamente porque fortalecem o senso de pertencimento à comunidade da marca. A descoberta reforça uma ideia importante: as pessoas não permanecem conectadas apenas porque gostam do produto. Elas permanecem porque gostam de fazer parte do grupo.
Esse é um aprendizado valioso para toda a indústria. Ao permitir que consumidores participem da construção da experiência, compartilhem criações ou contribuam com ideias, as empresas deixam de ocupar apenas o papel de fornecedoras de produtos e passam a atuar como facilitadoras de conexões.
O que os gamers entendem melhor do que muitos mercados
O mercado de games aprendeu algo que diversos setores ainda estão descobrindo: comunidades não surgem apenas porque existe um produto. Elas surgem porque existem motivos para voltar.
Normalmente, esses motivos se apoiam em alguns pilares:
- Novos conteúdos e lançamentos frequentes
- Eventos e experiências compartilhadas
- Desafios e conquistas
- Reconhecimento dentro da comunidade
- Interação social entre participantes
- Senso de pertencimento
A experiência continua acontecendo mesmo quando a compra já foi realizada.
Esse raciocínio pode ser extremamente valioso para o mercado de brinquedos. Em vez de enxergar a venda como o fim da jornada, fabricantes e varejistas podem começar a pensar em mecanismos que prolonguem o relacionamento. Não necessariamente por meio de tecnologia complexa. Muitas vezes, iniciativas simples já produzem impacto relevante.
Na prática, isso pode assumir diferentes formatos:
- Eventos de troca de colecionáveis
- Campeonatos e desafios
- Grupos exclusivos de fãs
- Encontros presenciais
- Conteúdo gerado pela comunidade
- Programas de reconhecimento
O objetivo não é apenas vender mais uma unidade. É criar razões para que as pessoas permaneçam conectadas à marca entre uma compra e outra.
O papel dos grupos, redes sociais e eventos presenciais
Existe outro aspecto importante nessa discussão: as comunidades atuais não vivem em um único lugar. Elas são distribuídas. Uma conversa pode começar em um grupo de WhatsApp, continuar em um servidor de Discord, ganhar visibilidade no TikTok e se materializar em um evento presencial. Essa combinação de canais cria um ciclo contínuo de relacionamento, no qual cada ponto de contato reforça os demais.
No Brasil, esse tema ganha relevância adicional. Segundo pesquisa da Opinion Box, 97% dos brasileiros acessam o WhatsApp diariamente. Isso significa que ferramentas de comunidade já estão presentes no cotidiano da maior parte dos consumidores.
Para muitas marcas, a oportunidade talvez não esteja em criar plataformas próprias. Ela pode estar em facilitar conexões entre pessoas que já compartilham interesses semelhantes. Em muitos casos, o diferencial competitivo não será a tecnologia utilizada, mas a capacidade de criar experiências que incentivem participação, colaboração e troca entre consumidores.
O que isso significa para fabricantes e varejistas
Existe uma tendência comum quando empresas observam casos como Pokémon, LEGO ou comunidades de gamers: muitas tentam reproduzir os produtos, mas poucas tentam reproduzir os mecanismos de engajamento que sustentam esses ecossistemas ao longo do tempo.
Essa talvez seja a principal oportunidade estratégica. O diferencial competitivo não está apenas no personagem, no licenciamento ou no brinquedo em si. Ele está na capacidade de criar experiências que incentivem as pessoas a permanecer conectadas depois da compra.
Isso exige uma mudança de perspectiva. Em vez de perguntar apenas quantas unidades foram vendidas, torna-se relevante observar:
- Quantas pessoas continuam participando da conversa semanas ou meses depois
- Quantas retornam para eventos e experiências promovidas pela marca
- Quantas recomendam espontaneamente produtos para outras pessoas
- Quantas produzem conteúdo relacionado ao universo da marca
- Quantas acompanham novos lançamentos de forma recorrente
São indicadores diferentes dos tradicionalmente utilizados pelo varejo e pela indústria, mas cada vez mais conectados à construção de valor de longo prazo. Em um cenário de concorrência crescente e atenção fragmentada, a capacidade de reunir pessoas em torno de interesses compartilhados pode se tornar um dos ativos mais valiosos de uma marca.
A próxima disputa não será apenas por consumidores
Os dados mais recentes mostram que fandoms, colecionáveis, cultura pop e comunidades estão entre os principais motores de crescimento do mercado global de brinquedos. Segundo a Circana, grande parte da expansão recente da indústria foi impulsionada justamente por categorias associadas a pertencimento, identidade e engajamento contínuo.
Essa mudança sugere que a vantagem competitiva do futuro pode não estar apenas em desenvolver produtos melhores. Ela pode estar em criar ambientes onde as pessoas que gostam desses produtos consigam se encontrar, interagir e construir experiências coletivas.
Os gamers entenderam essa lógica há muito tempo. A evidência mostra que comunidades já influenciam descobertas, retenção, recorrência e crescimento. A questão estratégica para fabricantes, licenciadores e varejistas não é mais se vale a pena investir em comunidades. A pergunta é quem conseguirá construir as comunidades mais fortes antes dos concorrentes.
Sua marca na Abrin 2027
Quer garantir a renovação do seu estande ou planeja estrear como expositor na próxima edição da maior feira de brinquedos da América Latina? Antecipe-se e garanta as melhores localizações. Entre em contato direto com a nossa equipe comercial pelo número: 11 93310-3070
