Durante décadas, a indústria de brinquedos operou dentro de uma lógica relativamente previsível. Grandes lançamentos, investimento em mídia, força no varejo e sazonalidade ajudavam a determinar quais produtos tinham potencial para se transformar em sucesso de vendas.
Hoje, essa dinâmica mudou.
Alguns dos produtos mais desejados do mercado não surgem necessariamente de campanhas milionárias ou pesquisas tradicionais de comportamento. Eles nascem de vídeos curtos, creators, comunidades digitais e algoritmos capazes de transformar um item desconhecido em fenômeno cultural em poucos dias.
O caso do Labubu talvez seja um dos exemplos mais claros desse movimento. O personagem da Pop Mart saiu de um nicho de colecionadores para se tornar item de desejo global impulsionado por TikTok, unboxings e cultura pop. Segundo a AP News, as vendas da categoria de plush toys da marca cresceram mais de 1.200% em 2024.
Mas o ponto mais importante aqui não é a viralização em si.
É entender que o TikTok alterou profundamente a forma como produtos ganham relevância, geram desejo e se transformam em best-sellers.
E isso muda diretamente a maneira como a indústria de brinquedos precisa pensar:
- desenvolvimento de produto
- licenciamento
- marketing
- previsão de demanda
- operação
- relacionamento com comunidades
O que mudou na forma como consumidores descobrem brinquedos
Durante anos, a indústria de brinquedos trabalhou em uma lógica relativamente estável, baseada em mídia, distribuição, exposição no varejo e sazonalidade.
Hoje, plataformas algorítmicas mudaram essa dinâmica.
O crescimento de mais de 1.200% nas vendas da categoria de plush toys da Pop Mart, segundo a AP News, mostra como produtos podem ganhar relevância cultural em velocidade muito maior do que os modelos tradicionais de previsão conseguem acompanhar.
Segundo estudo da Deloitte Digital, 65% dos usuários afirmam já ter comprado itens descobertos incidentalmente na plataforma.
Na prática, isso encurta a distância entre descoberta, desejo e compra.
Produtos “filmáveis” possuem vantagem competitiva
Existe uma característica importante nos brinquedos que viralizam: eles funcionam bem em vídeo.
Isso ajuda a explicar o crescimento de categorias como:
- blind boxes
- colecionáveis
- miniaturas
- licenciados
- brinquedos sensoriais
- itens com experiência de unboxing
Todos esses produtos compartilham elementos importantes para plataformas como TikTok:
- surpresa
- reação emocional
- estética forte
- repetição
- compartilhamento
- potencial de coleção
Segundo a Circana, o crescimento recente da indústria global foi impulsionado principalmente por colecionáveis, cultura pop e consumo adulto.
Isso revela uma mudança importante: muitos brinquedos deixaram de competir apenas dentro da categoria brinquedos.
Hoje, eles também disputam espaço com:
- moda
- decoração
- lifestyle
- fandom
- cultura digital
- produtos de comunidade
O valor percebido não está apenas no objeto físico. Está no significado cultural que ele carrega.
O algoritmo criou uma nova lógica de demanda de brinquedos?
Historicamente, a indústria conseguia prever demanda a partir de fatores relativamente sólidos:
- histórico de vendas
- sazonalidade
- investimento em mídia
- distribuição
- tendências macro
Mas plataformas algorítmicas, como o TikTok, mudaram esse cenário.
Segundo o Institute for Supply Management, tendências virais passaram a gerar explosões repentinas de consumo difíceis de antecipar por modelos tradicionais de forecasting.
Na prática, isso significa que muitos produtos viralizam antes mesmo de a cadeia conseguir responder.
O resultado costuma aparecer em forma de:
- ruptura de estoque
- atraso de produção
- alta no mercado secundário
- perda de oportunidade comercial
- excesso de demanda concentrada em curto prazo
Ao mesmo tempo, isso também aumenta outro risco: empresas tentando replicar tendências que já perderam força cultural.
Os novos best-sellers nascem mais da comunidade do que da publicidade
Outra mudança importante é que muitos produtos deixam de crescer exclusivamente por mídia tradicional.
Eles crescem porque comunidades passam a amplificar espontaneamente aquele produto.
Segundo a Deloitte, conteúdos de creators e reviews em redes sociais estão entre os formatos mais influentes para a Gen Z na tomada de decisão.
Isso significa que a relevância cultural passou a ter peso semelhante, e às vezes superior, ao investimento publicitário.
O consumidor não quer apenas comprar um brinquedo. Ele quer participar de um fenômeno. E esse comportamento é especialmente forte em categorias ligadas a:
- nostalgia
- fandom
- colecionismo
- cultura pop
- escassez
- pertencimento
Escassez deixou de ser problema e virou estratégia
Um dos fatores mais poderosos desse novo modelo é a escassez. E não apenas escassez operacional, escassez narrativa.
Blind boxes, séries raras, edições limitadas e drops transformam a compra em experiência.
Segundo análise publicada pela ScienceDirect, fatores como limitação de quantidade, pressão de tempo e influência social aumentam significativamente o impulso de compra em plataformas digitais.
Isso ajuda a explicar por que consumidores compram repetidamente mesmo sem garantia de qual item irão receber.
Nesse cenário, o valor percebido deixa de estar apenas no produto.
Ele passa a existir também na:
- descoberta
- exclusividade
- experiência
- comunidade
- possibilidade de revenda
- construção de identidade
O crescimento dos kidults acelera ainda mais esse movimento
Outro ponto decisivo é o crescimento do consumo adulto dentro do setor. Os chamados kidults se tornaram um dos principais motores da indústria global de brinquedos.
Segundo a Euromonitor, categorias ligadas a blind boxes e colecionáveis continuam crescendo impulsionadas por nostalgia, estética, cultura digital e consumo emocional.
Isso muda inclusive o posicionamento das marcas.
Muitos produtos deixam de ser comunicados apenas como brinquedos infantis e passam a ocupar territórios como:
- lifestyle
- decoração
- autoexpressão
- coleção
- identidade cultural
A conversa deixa de ser puramente funcional e se torna emocional, estética e social.
O que a indústria de brinquedos precisa aprender com o “efeito TikTok”?
Talvez a principal mudança seja entender que o TikTok não acelerou apenas o marketing. Ele acelerou a conexão entre cultura, desejo e consumo. Isso exige uma nova leitura estratégica do mercado.
As empresas que provavelmente vão capturar melhor esse cenário não serão apenas as que fizerem mais campanhas.
Serão as que conseguirem:
- identificar movimentos culturais cedo
- criar produtos com potencial de comunidade
- desenvolver itens visualmente compartilháveis
- responder rápido às mudanças de comportamento
- construir relevância além da funcionalidade do produto
O próximo best-seller talvez não seja o brinquedo mais tecnológico ou mais caro.
Pode ser simplesmente o produto que melhor conversa com repertórios culturais já existentes dentro das plataformas.
O mercado ficou menos previsível e mais cultural
O efeito TikTok mostra que a indústria de brinquedos entrou definitivamente em uma lógica orientada por cultura, comunidade e velocidade.
Isso torna o mercado mais imprevisível, mas também cria oportunidades que antes eram praticamente impossíveis para marcas menores ou produtos de nicho.
Hoje, um brinquedo pode sair do anonimato para o centro da conversa global em poucos dias. E, na maioria das vezes, isso não acontece apenas porque o produto é bom.
Ocorre porque ele conseguiu combinar elementos que o algoritmo recompensa:
- identidade cultural
- estética forte
- potencial de compartilhamento
- escassez
- comunidade
- timing
Entender essa dinâmica talvez seja uma das habilidades mais importantes para as empresas que querem continuar relevantes nos próximos anos.
