A inteligência artificial já deixou de ser um tema restrito ao universo da tecnologia. Nos últimos meses, ela passou a ocupar espaço nas discussões de fabricantes, licenciadores, varejistas e desenvolvedores de produtos ao redor do mundo. Mas, ao contrário do que muitos imaginam, o impacto da IA na indústria de brinquedos não está apenas na criação de brinquedos mais tecnológicos.
O que está em jogo é uma transformação mais profunda. A inteligência artificial pode alterar a forma como os personagens são desenvolvidos, como as marcas se relacionam com crianças e famílias e até mesmo como a confiança dos consumidores será construída nos próximos anos.
Grandes empresas do setor já começaram a se movimentar. Em 2025, a Mattel anunciou uma parceria estratégica com a OpenAI para desenvolver experiências baseadas em inteligência artificial para suas marcas. Segundo o anúncio oficial da colaboração entre Mattel e OpenAI, o objetivo é explorar novas formas de interação mantendo foco em segurança e adequação etária.
Mais do que observar os lançamentos que surgirão a partir dessas iniciativas, vale analisar quais mudanças estruturais elas podem sinalizar para o futuro da indústria.
1. O brinquedo pode deixar de ser apenas um produto para se tornar uma experiência contínua
De produto para plataforma
Durante décadas, a lógica predominante do mercado de brinquedos foi relativamente simples. As empresas criavam personagens, desenvolviam produtos físicos e geravam receita por meio da venda dessas unidades.
A inteligência artificial abre espaço para um modelo diferente. Com sistemas capazes de personalizar conversas, histórias e interações, o brinquedo passa a ter potencial para evoluir ao longo do tempo. Em vez de oferecer uma experiência limitada ao momento da compra, ele pode criar uma relação contínua com a criança.
Na prática, isso aproxima o mercado de brinquedos de modelos já consolidados em setores como games, plataformas digitais e entretenimento. O produto deixa de ser apenas um objeto e passa a funcionar como um ponto de entrada para uma experiência em constante evolução.
Essa mudança pode alterar a forma como empresas medem valor. A pergunta deixa de ser apenas “quantos brinquedos foram vendidos?” e passa a incluir questões como retenção, engajamento, frequência de uso e relacionamento contínuo com a marca.
Para fabricantes, isso cria novas possibilidades de monetização e fidelização. Para licenciadores, amplia o potencial de expansão de personagens e franquias para além do produto físico.
O mais interessante é que essa lógica já vem sendo observada em outros segmentos. Games, plataformas de streaming e aplicativos infantis mostram que experiências personalizadas tendem a aumentar significativamente o tempo de relacionamento com o usuário. A IA pode acelerar esse mesmo movimento dentro do universo dos brinquedos.
2. A propriedade intelectual pode se tornar ainda mais valiosa
O personagem passa a ser o produto
Uma das transformações mais interessantes provocadas pela IA envolve a gestão de personagens e franquias.
Em junho de 2026, a Hasbro anunciou uma iniciativa para licenciar versões de inteligência artificial de personagens de seu portfólio, permitindo interações conversacionais baseadas em propriedades intelectuais da empresa. A movimentação foi detalhada em uma reportagem da Axios sobre os planos da Hasbro para IA e licenciamento e sinaliza como grandes detentores de marcas estão começando a enxergar novas possibilidades para seus personagens.
Embora ainda seja um movimento inicial, ele revela uma tendência importante. Historicamente, personagens infantis geravam valor principalmente por meio de brinquedos, conteúdos licenciados, filmes, séries e produtos derivados. Com a IA, esses personagens podem ganhar uma nova camada de presença.
Eles deixam de existir apenas como representação visual e passam a interagir diretamente com o público. Isso significa que a propriedade intelectual pode assumir um papel ainda mais estratégico.
Para marcas que possuem universos narrativos fortes, a oportunidade é significativa. Personagens podem contar histórias personalizadas, responder perguntas, participar de brincadeiras e criar experiências exclusivas para cada usuário.
Nesse contexto, a discussão deixa de ser apenas sobre inovação tecnológica e passa a envolver gestão de ativos intangíveis. O valor de uma franquia pode estar cada vez mais ligado à sua capacidade de gerar experiências relevantes em múltiplos canais.
Grandes eventos do setor já vêm apontando para uma crescente valorização da propriedade intelectual como diferencial competitivo. A IA pode acelerar ainda mais esse movimento.
3. Segurança e confiança podem se tornar o principal diferencial competitivo
A nova fronteira da segurança infantil
Se a inovação abre novas oportunidades, ela também traz desafios que não existiam na mesma escala até poucos anos atrás.
Tradicionalmente, quando o mercado falava sobre segurança em brinquedos, o foco estava em aspectos físicos, como materiais, peças pequenas e conformidade regulatória. A chegada da inteligência artificial amplia essa discussão. Agora entram em cena temas como privacidade, uso de dados, transparência algorítmica e impacto emocional das interações digitais.
Um estudo da University of Cambridge sobre brinquedos equipados com IA generativa alertou para a necessidade de regulamentações específicas para produtos capazes de conversar e interagir com crianças. Segundo os pesquisadores, muitos desses brinquedos ainda não são desenvolvidos considerando plenamente os possíveis impactos psicológicos e emocionais das interações.
A preocupação não se limita ao ambiente acadêmico. Em seu guia sobre inteligência artificial e direitos das crianças, a UNICEF defende que sistemas voltados ao público infantil sejam desenvolvidos com princípios de Child Rights by Design, colocando a proteção da criança como elemento central do projeto.
Ao mesmo tempo, cresce a atenção sobre a coleta de dados. Brinquedos inteligentes podem utilizar microfones, reconhecimento de voz, histórico de conversas e informações comportamentais para personalizar experiências. Pesquisas sobre segurança digital no setor, como o estudo Playing With Danger: A Taxonomy and Evaluation of Threats to Smart Toys, mostram que esses produtos exigem cuidados adicionais relacionados à proteção de dados e à segurança das informações coletadas.
Isso cria um novo cenário competitivo. Durante muitos anos, inovação e segurança foram tratadas como temas separados. Agora elas passam a caminhar juntas.
À medida que consumidores, varejistas e reguladores se tornam mais atentos ao funcionamento dessas tecnologias, a confiança pode se transformar em um dos ativos mais importantes para as marcas. Nesse contexto, a empresa que oferecer a inteligência artificial mais avançada não necessariamente será a vencedora.
A vantagem competitiva pode estar com quem conseguir entregar a experiência mais segura, transparente e responsável.
O que as empresas podem observar desde já
Embora a adoção da inteligência artificial em brinquedos ainda esteja em seus estágios iniciais, alguns sinais já são claros.
Três movimentos merecem atenção especial:
- A IA não deve ser analisada apenas como uma funcionalidade tecnológica. Ela tem potencial para alterar modelos de negócio, estratégias de licenciamento e a forma como marcas constroem relacionamento com consumidores.
- A propriedade intelectual tende a ganhar ainda mais relevância. Em um cenário onde personagens podem interagir, responder e criar experiências personalizadas, o valor de universos narrativos fortes pode crescer significativamente.
- Segurança e responsabilidade provavelmente deixarão de ser apenas requisitos regulatórios. Elas podem se transformar em fatores centrais de diferenciação competitiva.
Essa preocupação já aparece em discussões internacionais sobre infância e tecnologia. O relatório How’s Life for Children in the Digital Age, publicado pela OECD, destaca a importância de equilibrar inovação, proteção de dados e bem-estar infantil em ambientes digitais cada vez mais presentes na rotina das crianças.
Assim como aconteceu com brinquedos conectados, plataformas digitais e experiências híbridas entre físico e digital, a inteligência artificial não deve substituir os fundamentos que sempre impulsionaram o setor.
As empresas que conseguirem capturar valor dessa transformação provavelmente serão aquelas capazes de combinar inovação, narrativa e confiança de forma equilibrada.
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