Durante décadas, a indústria de brinquedos operou sob uma lógica relativamente simples: criar produtos para crianças e convencer os pais a comprá-los. Em 2026, porém, essa explicação já não é suficiente para entender boa parte do crescimento do setor.
Uma parcela cada vez mais relevante das vendas globais está sendo impulsionada por consumidores adultos. São profissionais que colecionam miniaturas, exibem personagens em suas mesas de trabalho, utilizam bonecos como acessórios de moda e acompanham lançamentos com o mesmo entusiasmo que antes era reservado a filmes, games ou tecnologia. O que começou como um movimento associado à nostalgia evoluiu para um comportamento de consumo estruturado, capaz de movimentar bilhões de dólares e redefinir categorias inteiras.
Para fabricantes, licenciadores, varejistas e empresas ligadas ao entretenimento e à cultura pop, compreender essa transformação deixou de ser uma curiosidade de mercado. Tornou-se uma necessidade estratégica.
O brinquedo deixou de ser apenas brinquedo
Segundo a Toy Association, consumidores adultos já representam aproximadamente um quarto das vendas de brinquedos nos Estados Unidos. O dado é relevante não apenas pelo tamanho desse público, mas principalmente pelo que ele revela sobre a mudança de função desses produtos.
O brinquedo contemporâneo passou a ocupar territórios que antes pertenciam à moda, à decoração, ao colecionismo e até mesmo ao bem-estar emocional. Quando alguém coloca um personagem na mesa do escritório, pendura um chaveiro colecionável na bolsa ou monta uma estante temática em casa, não está necessariamente brincando. Está comunicando gostos, interesses e pertencimento a determinadas comunidades.
Essa mudança altera completamente a forma como o setor deve pensar desenvolvimento de produto, posicionamento e experiência de compra. A questão já não é apenas como entreter o consumidor. A pergunta passa a ser como fazer parte da identidade dele.
Por que o gacha gacha está fazendo sucesso?
O crescimento das máquinas de gacha gacha no Japão é um dos exemplos mais interessantes dessa transformação. Segundo reportagem do Financial Times, o mercado japonês de cápsulas colecionáveis ultrapassou ¥196 bilhões, impulsionado principalmente por consumidores adultos.
À primeira vista, pode parecer apenas um brinquedo barato vendido em máquinas automáticas. Na prática, porém, o que está sendo comercializado vai muito além da cápsula. O sucesso do modelo está baseado em quatro elementos extremamente valiosos para qualquer negócio: surpresa, escassez, colecionabilidade e recompensa emocional.
O consumidor sabe aproximadamente o que pode encontrar, mas não sabe exatamente qual item receberá. Essa incerteza gera expectativa, incentiva compras recorrentes e alimenta conversas nas redes sociais. Não por acaso, a lógica do gacha inspirou o crescimento global das blind boxes, hoje uma das categorias mais observadas pela indústria.
Mais importante do que o produto físico é a experiência. O verdadeiro valor está na emoção da descoberta e no desejo de completar uma coleção.
Labubu e a transformação do brinquedo em símbolo cultural
Poucos cases explicam melhor o momento atual do mercado do que o fenômeno Labubu. Criado pelo artista Kasing Lung e popularizado pela Pop Mart, o personagem ultrapassou rapidamente a categoria de brinquedo colecionável para se tornar um símbolo cultural.
De acordo com a Associated Press, o crescimento global da marca foi impulsionado pela combinação entre colecionismo, moda, redes sociais e cultura pop. O aspecto mais interessante desse fenômeno não é o produto em si, mas a forma como ele passou a circular socialmente.
Hoje, Labubu aparece em bolsas de luxo, escritórios, vídeos no TikTok, aeroportos e perfis de influenciadores. Ele funciona como um acessório de estilo e uma forma de expressão pessoal. Essa é uma mudança importante para toda a indústria. Durante décadas, personagens eram utilizados para vender brinquedos. Agora, vemos brinquedos sendo utilizados para construir identidade.
A diferença parece sutil, mas é estratégica. O consumidor não compra apenas porque gosta do personagem. Ele compra porque o personagem comunica algo sobre quem ele é.
O crescimento da economia da fofura
Outro movimento importante é a chamada “cute economy”. Segundo análise da Euromonitor, produtos associados ao conforto emocional, à estética acolhedora e às experiências positivas estão ganhando espaço em diferentes mercados.
Esse fenômeno ajuda a explicar o crescimento de personagens como Sonny Angel, Smiski e diversas linhas de miniaturas japonesas e coreanas. O contexto social ajuda a entender esse comportamento. Consumidores vivem rotinas cada vez mais digitais, aceleradas e pressionadas. Nesse cenário, pequenos objetos colecionáveis passam a cumprir uma função que vai além do entretenimento, oferecendo momentos de leveza, conexão emocional e bem-estar.
A tendência também dialoga com o conceito apresentado pela Dentsu em seu estudo sobre cultura colecionável. Segundo a análise, os consumidores estão cada vez mais buscando produtos que representam suas comunidades, interesses e narrativas pessoais, transformando objetos físicos em símbolos de pertencimento.
Para as marcas, isso representa uma oportunidade importante. A próxima geração de produtos não precisa necessariamente entregar mais funcionalidades. Em muitos casos, ela precisa entregar mais significado.
O que torna um colecionável realmente valioso?
Existe uma tendência comum entre empresas que observam fenômenos como Labubu, blind boxes ou gacha gacha. Muitas tentam reproduzir o produto. Poucas conseguem reproduzir a lógica que tornou esses produtos bem-sucedidos.
A oportunidade não está apenas em lançar personagens fofos ou colecionáveis. Ela está em construir ecossistemas de engajamento. Os cases mais fortes do mercado compartilham características semelhantes: possuem narrativa própria, criam senso de pertencimento, geram expectativa por novos lançamentos, estimulam exposição social e funcionam bem tanto no ambiente físico quanto no digital.
A consequência é que a fidelidade deixa de ser construída apenas pela marca. Ela passa a ser construída pela coleção. Quando o consumidor inicia uma coleção, o vínculo emocional com aquele universo se torna significativamente mais forte.
Para fabricantes, isso significa repensar métricas tradicionais de sucesso. O objetivo deixa de ser apenas vender uma unidade e passa a ser estimular recorrência, comunidade e engajamento contínuo.
O brinquedo como mídia
Uma das mudanças mais interessantes para acompanhar nos próximos anos é a transformação do brinquedo em plataforma de comunicação. Historicamente, personagens eram criados em filmes, séries ou quadrinhos e posteriormente licenciados para brinquedos. Hoje, em muitos casos, o caminho acontece ao contrário.
O brinquedo nasce primeiro, a comunidade se forma em torno dele e o conteúdo surge como consequência. A própria Toy Association aponta que consumidores buscam produtos capazes de refletir identidade, valores e interesses pessoais.
Isso significa que as empresas precisam começar a enxergar seus lançamentos não apenas como produtos, mas como potenciais plataformas culturais. A pergunta estratégica deixa de ser quantas unidades podem ser vendidas e passa a ser quantas pessoas desejam fazer parte daquele universo.
Para onde olhar agora
Os sinais mais fortes da indústria sugerem que estamos entrando em uma fase em que brinquedos, colecionáveis, acessórios e objetos decorativos se tornam categorias cada vez mais próximas. A distinção entre brincar, colecionar, decorar e expressar identidade está desaparecendo.
Nesse contexto, os vencedores provavelmente não serão apenas os fabricantes com maior capacidade produtiva. Serão as empresas capazes de criar personagens, experiências e comunidades que façam sentido para a vida adulta.
O crescimento dos kidults, das blind boxes, do gacha gacha e dos designer toys aponta para a mesma direção. O futuro do brinquedo não está apenas na diversão. Está na capacidade de gerar pertencimento, expressão pessoal e conexão emocional duradoura.
Mais do que observar tendências de consumo, a indústria precisa compreender a mudança cultural que está por trás delas. Afinal, quando um brinquedo passa a ocupar o mesmo espaço que a moda, a decoração e as redes sociais na construção da identidade das pessoas, ele deixa de ser apenas um produto. Torna-se uma plataforma de conexão entre marcas, comunidades e estilos de vida.
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