Durante muito tempo, o licenciamento foi tratado pela indústria de brinquedos quase como um complemento comercial. Um personagem estampado na embalagem, uma parceria pontual ou uma tentativa de aproveitar o sucesso de um filme ou desenho do momento.
Hoje, o licenciamento está muito mais próximo de uma estratégia de crescimento do que apenas de marketing. Ele passou a funcionar como um acelerador de demanda, uma ferramenta de redução de risco e, principalmente, uma forma de conectar produtos a comunidades já existentes.
Os dados ajudam a entender a dimensão dessa mudança.
Segundo a Circana, os brinquedos licenciados cresceram 15% globalmente em 2025 e já representam 37% do mercado mundial de brinquedos. No Brasil, o movimento segue a mesma direção. Dados divulgados pela Mercado & Consumo mostram que os produtos licenciados passaram a representar 30% do faturamento do setor.
O ponto mais importante aqui não é apenas o crescimento, é entender o que o licenciamento passou a representar dentro da lógica de consumo atual.
O brinquedo deixou de competir apenas com brinquedos
Essa talvez seja uma das principais mudanças do mercado.
Muitas categorias licenciadas não competem mais apenas dentro da gôndola tradicional de brinquedos. Elas competem com entretenimento, lifestyle, cultura pop, itens de coleção e até moda.
Quando um consumidor compra um item de Pokémon, Minecraft, Harry Potter ou Hot Wheels, por exemplo, ele não está necessariamente comprando apenas um brinquedo. Muitas vezes ele está comprando pertencimento, nostalgia, identidade ou conexão cultural.
É exatamente isso que ajuda a explicar o crescimento do público adulto dentro do setor.
Segundo a própria Circana, o mercado europeu de brinquedos para consumidores acima de 12 anos movimentou €4,5 bilhões e já representa quase 30% das vendas totais em algumas regiões.
Isso muda completamente a leitura estratégica sobre licenciamento.
A decisão deixa de ser apenas “qual personagem está em alta?” e passa a ser:
- Qual comunidade essa marca mobiliza?
- Qual frequência de consumo ela gera?
- Existe comportamento colecionável?
- Existe conexão emocional?
- Essa propriedade intelectual gera recorrência?
- O consumidor quer apenas comprar ou quer participar daquele universo?
Essa diferença é importante porque explica por que algumas licenças explodem enquanto outras desaparecem rapidamente.
Licenciamento reduz risco comercial
Outro ponto pouco discutido é que o licenciamento funciona como uma forma de diminuir risco em um mercado cada vez mais imprevisível.
A indústria de brinquedos depende fortemente de timing, comportamento cultural, sazonalidade e atenção do consumidor. Criar um produto totalmente novo exige investimento alto em comunicação, construção de marca e geração de desejo.
Já uma licença forte entra no mercado com reconhecimento pronto.
Isso reduz parte da fricção da decisão de compra.
Segundo a Licensing International, o mercado global de produtos licenciados movimentou US$ 369,6 bilhões em 2024. O dado mostra que as empresas não estão usando licenciamento apenas para gerar visibilidade. Elas estão usando para acelerar entrada em mercado, ampliar distribuição e aumentar potencial de conversão.
Na prática, isso ajuda marcas a:
- acelerar sell-out;
- justificar preço premium;
- melhorar negociação no varejo;
- aumentar percepção de valor;
- gerar maior visibilidade no ponto de venda;
- aproveitar movimentos culturais já existentes.
Em muitos casos, o licenciamento funciona quase como um atalho de atenção.
O crescimento está ligado ao fandom
Existe uma diferença importante entre personagens populares e fandoms fortes. Nem toda marca conhecida gera comunidade.
As propriedades intelectuais que mais crescem hoje normalmente possuem ecossistemas muito maiores do que o produto físico. Elas estão presentes em streaming, redes sociais, filmes, jogos, creators, memes e experiências digitais.
O brinquedo passa a ser apenas um ponto de contato dentro desse universo. Isso ajuda a entender o avanço de categorias como colecionáveis, miniaturas e blind boxes.
Segundo a The Toy Book, brinquedos licenciados já representam cerca de 34% do mercado global. Boa parte desse crescimento vem justamente de categorias movidas por cultura pop e comportamento de comunidade.
O consumidor não compra apenas pela função do produto. Ele compra pela conexão simbólica. Essa lógica altera inclusive a forma como as empresas deveriam avaliar oportunidades de licenciamento.
O tamanho da audiência sozinho já não basta.
Hoje é mais relevante analisar:
- intensidade da comunidade;
- frequência de interação;
- capacidade de gerar conteúdo;
- comportamento colecionável;
- presença digital;
- potencial de recorrência.
Em muitos casos, uma comunidade extremamente engajada vale mais do que uma audiência massiva e superficial.
O licenciamento também mudou o varejo
O impacto não acontece apenas na indústria.
O varejo também precisou se adaptar.
Produtos licenciados costumam gerar comportamentos diferentes no ponto de venda. Eles aumentam a busca espontânea, criam urgência e ajudam a organizar a exposição por universo cultural, não apenas por categoria funcional.
Isso muda a própria lógica da loja.
Em vez de apenas separar brinquedos por idade ou tipo de produto, muitos varejistas passaram a trabalhar por temas, fandoms e experiências.
Neste artigo que publicamos no último ano é possível observar que o crescimento dos personagens licenciados no varejo está diretamente ligado à capacidade dessas propriedades criarem identificação emocional e desejo contínuo.
Na prática, isso significa que o licenciamento também funciona como ferramenta de tráfego e retenção.
Especialmente porque franquias fortes geram lançamentos constantes, novos ciclos de consumo e recorrência de visita à loja.
O erro de olhar apenas para tendências
Existe um risco comum quando o assunto é licenciamento: correr atrás apenas do que está “viralizando”. Esse movimento costuma gerar operações oportunistas, mas pouco sustentáveis.
As marcas mais fortes do setor normalmente trabalham o licenciamento como estratégia de portfólio, não apenas como aposta de curto prazo.
A própria Mattel trata propriedades como Barbie, Hot Wheels e UNO como plataformas globais de franquia, conectadas a entretenimento, conteúdo, produtos e experiências.
A Hasbro segue caminho parecido ao integrar brinquedos, games e entretenimento dentro da mesma lógica estratégica.
Isso mostra uma mudança importante: o valor deixou de estar apenas no produto físico e passou a estar no ecossistema que sustenta aquele produto.
O que empresas podem aprender com isso
Independentemente do porte da empresa, existem algumas leituras práticas importantes aqui. A primeira delas é entender que licenciamento não é apenas estética.
Ele funciona como:
- construção de valor percebido;
- aceleração de demanda;
- redução de risco;
- ferramenta de diferenciação;
- conexão cultural;
- estratégia de recorrência.
A segunda é perceber que o mercado está cada vez mais orientado por comunidade.
Consumidores querem participar de universos, não apenas consumir produtos.
E a terceira é que propriedades fortes conseguem atravessar categorias. O mesmo personagem pode gerar venda em brinquedos, papelaria, vestuário, decoração, experiências e conteúdo digital.
Isso amplia muito o potencial estratégico de uma licença bem escolhida.
Onde o mercado provavelmente vai crescer
O avanço do licenciamento indica que a indústria de brinquedos está entrando em uma lógica mais próxima da indústria de entretenimento.
As empresas que crescerem nos próximos anos provavelmente serão aquelas capazes de conectar produto, narrativa, comunidade e experiência dentro do mesmo ecossistema.
O brinquedo continua importante.
Mas, cada vez mais, ele deixa de ser o centro da estratégia e passa a ser uma extensão de universos culturais muito maiores.
