Durante muitos anos, a jornada de descoberta de brinquedos seguiu um caminho relativamente previsível. Lançamentos eram impulsionados por campanhas publicitárias, exposição no varejo, personagens licenciados ou datas sazonais. Hoje, esse processo está mudando rapidamente.
Cada vez mais, a descoberta acontece antes mesmo de o consumidor entrar em uma loja física ou pesquisar um produto em um marketplace. Ela começa em uma rede social.
O TikTok se tornou um dos principais ambientes de descoberta de produtos do mundo. Mais do que uma plataforma de entretenimento, ele passou a influenciar comportamentos de compra, acelerar tendências e criar novas oportunidades para fabricantes, licenciadores e varejistas.
Mas existe um aspecto ainda mais interessante para quem atua na indústria de brinquedos: a mudança não está apenas nos produtos que viralizam. Ela está na forma como as pessoas encontram, validam e decidem comprar.
Entender essa transformação pode ser mais valioso do que acompanhar qualquer tendência específica.
A descoberta deixou de ser linear
Tradicionalmente, a jornada de compra era apresentada como um funil. O consumidor conhecia um produto, avaliava opções e então realizava a compra.
Na prática, o comportamento atual é muito mais dinâmico. Segundo o relatório Retail Path to Purchase, do TikTok For Business, a descoberta passou a acontecer em ciclos contínuos. O consumidor encontra um produto em um vídeo, pesquisa comentários, assiste avaliações de outros usuários, compartilha o conteúdo, volta a pesquisar e somente depois decide comprar.
Esse processo transforma a descoberta em uma experiência contínua de participação. O dado mais relevante talvez seja que, segundo o mesmo estudo, 44% dos usuários descobrem produtos por meio de conteúdos de marcas e 37% afirmam realizar compras logo após encontrar algo novo na plataforma.
Para o mercado de brinquedos, isso significa que a descoberta deixou de depender exclusivamente da presença em grandes campanhas ou espaços privilegiados no varejo. Produtos podem ganhar relevância a partir da forma como são apresentados e compartilhados pelas comunidades.
O brinquedo não compete apenas com outros brinquedos
Uma das mudanças mais importantes trazidas pelas plataformas sociais é que a competição pela atenção acontece em um ambiente muito mais amplo.
No TikTok, um brinquedo não disputa espaço apenas com outros produtos da categoria. Ele compete com vídeos de humor, esportes, gastronomia, moda, música e entretenimento.
Isso faz com que atributos tradicionalmente considerados secundários passem a ganhar importância. A experiência de abertura, o fator surpresa, a possibilidade de coleção, a estética visual e o potencial de compartilhamento se tornam elementos estratégicos para aumentar a descoberta.
Esse movimento ajuda a explicar o crescimento de categorias como blind boxes, colecionáveis e brinquedos voltados para adultos.
O fenômeno Labubu é um dos exemplos mais recentes. Segundo reportagem da Associated Press, o personagem criado pela Pop Mart se transformou em um fenômeno global impulsionado principalmente por conteúdos compartilhados nas redes sociais. O crescimento não foi construído apenas por publicidade tradicional, mas pela participação ativa dos consumidores, que passaram a registrar unboxings, exibir coleções e compartilhar suas descobertas.
Uma análise do Financial Times mostra que a ascensão da Pop Mart também está associada à criação de comunidades de fãs, ao formato de compra por surpresa e ao engajamento contínuo gerado pelas coleções.
O produto deixa de ser apenas um item físico. Ele passa a fazer parte de uma narrativa social.
Comentários se tornam uma nova fonte de inteligência de mercado
Uma das características mais interessantes do TikTok é que a descoberta não acontece apenas nos vídeos. Ela acontece também nos comentários.
Consumidores fazem perguntas, compartilham opiniões, sugerem melhorias, demonstram interesse por personagens específicos e revelam motivações de compra.
Na prática, essa camada de interação cria uma fonte valiosa de informações para empresas. Muitas vezes, os comentários mostram com clareza quais elementos geram interesse, quais versões despertam mais curiosidade e quais características possuem maior potencial de expansão.
O que antes exigia pesquisas estruturadas pode começar a ser identificado em tempo real. Isso não significa substituir pesquisas formais. Significa complementar a tomada de decisão com sinais comportamentais espontâneos.
Para fabricantes e marcas, a observação dessas conversas pode ajudar a identificar oportunidades de produto, extensões de linha e tendências emergentes antes que elas apareçam nos relatórios tradicionais.
A comunidade está passa a fazer parte da experiência de consumo
Outro aprendizado importante é que a compra não representa mais o fim da jornada. Em muitos casos, ela é apenas o começo.
O relatório What’s Next Shopping Trend Report, do TikTok, destaca que consumidores estão cada vez mais interessados em participar de comunidades ligadas aos produtos que consomem.
No universo dos brinquedos, isso é particularmente relevante. Coleções, personagens, universos narrativos e edições limitadas criam oportunidades para interação contínua entre consumidores e marcas.
Esse comportamento fortalece algo que vai além da fidelidade tradicional. O vínculo passa a ser construído com o universo da coleção.
Quando uma pessoa inicia uma coleção, ela tende a acompanhar lançamentos, buscar peças complementares, interagir com outros colecionadores e permanecer conectada à marca por mais tempo. Essa dinâmica cria oportunidades de recorrência que vão muito além da venda de uma única unidade.
O varejo físico continua relevante, mas seu papel está evoluindo
Existe uma interpretação equivocada de que a descoberta digital reduz a importância das lojas físicas.
Na realidade, o que está acontecendo é uma integração cada vez maior entre os ambientes.
De acordo com estudo da Retail Economics, o TikTok já se consolidou como uma das principais plataformas de descoberta de produtos em diversas categorias de varejo. O levantamento mostra que a influência da plataforma frequentemente ultrapassa o ambiente digital e impacta visitas a lojas físicas, pesquisas em marketplaces e consultas em sites de varejo.
O consumidor encontra um produto em um vídeo e depois procura a melhor forma de adquiri-lo. Isso cria uma oportunidade interessante para o varejo especializado.
Exposições inspiradas em tendências digitais, áreas dedicadas a produtos em alta, experiências de demonstração e curadorias temáticas podem aproximar ainda mais os pontos de venda do comportamento atual dos consumidores.
A descoberta acontece online, mas a experiência continua acontecendo em múltiplos canais.
Oportunidade para repensar o desenvolvimento de produtos
Talvez a principal lição para a indústria de brinquedos não seja sobre TikTok.
Seja qual for a próxima plataforma dominante, a transformação parece apontar para uma mudança mais profunda.
Produtos que estimulam participação tendem a gerar mais descoberta. Produtos que incentivam coleção tendem a gerar mais recorrência. Produtos que criam histórias tendem a gerar mais compartilhamento. E produtos que funcionam bem em comunidade tendem a construir relacionamentos mais duradouros.
Essa percepção aparece também no relatório sobre tendências do mercado de brinquedos publicado pela MikMak, que destaca o crescimento de categorias fortemente conectadas à experiência, ao colecionismo e ao engajamento contínuo dos consumidores.
O sucesso de diversos fenômenos recentes sugere que atributos como surpresa, personalização, narrativa e pertencimento estão se tornando cada vez mais relevantes na construção de valor.
Mais do que acompanhar tendências específicas, fabricantes, licenciadores e varejistas podem se beneficiar ao observar os mecanismos que fazem essas tendências se espalharem.
A descoberta virou uma vantagem competitiva
O TikTok está ajudando a revelar uma transformação que vai muito além de uma plataforma. Estudos recentes publicados na revista científica Frontiers in Communication mostram que fatores como participação ativa, identificação com comunidades, autenticidade percebida e experiência de navegação exercem influência direta sobre a descoberta e a intenção de compra, especialmente entre consumidores mais jovens.
A descoberta de brinquedos está se tornando mais social, mais participativa e mais conectada às comunidades de consumidores.
Nesse cenário, o desafio deixa de ser apenas colocar um produto na frente do público certo. A oportunidade passa a ser criar experiências que as pessoas queiram compartilhar, comentar, colecionar e recomendar.
Para fabricantes, licenciadores e varejistas, a questão talvez não seja mais como gerar visibilidade para um produto. A pergunta estratégica passa a ser outra: como criar experiências que incentivem a descoberta, participação e compartilhamento contínuo.
O TikTok apenas tornou essa mudança mais visível. O comportamento por trás dela, porém, aponta para uma transformação mais ampla na forma como consumidores encontram, avaliam e se relacionam com brinquedos. E compreender essa dinâmica pode ser tão importante quanto identificar a próxima grande tendência do mercado.
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